Jednakże tak jak w gospodarce spotykamy przedsiębiorstwa bardziej i mniej konkurencyjne, tak również w ramach zbioru kultur widzimy te bardziej i mniej atrakcyjne. Te pierwsze rozwijają się szybko, „inwestują” w nowe, wschodzące rynki i osiągają często duże profity. Te drugie są coraz słabsze, zanikają powoli. W świecie globalizującym się, gdzie panuje wolna konkurencja na rynku idei, wykształcają się wyraźnie dwa typy społeczności. Pierwszy to eksporterzy kultury, posiadający popularny, rozszerzający się w przestrzeni i trwający w czasie kod kulturowy. Takie społeczeństwa nastawione są zazwyczaj kosmopolitycznie. Druga grupa to importerzy idei, których wzór kulturowy nie jest na tyle atrakcyjny, aby się upowszechniać. Co więcej, zachodzi tu proces przyswajania obcych wzorów, które wydają się być lepsze niż własne. Prowadzi to do uniwersalizacji kulturowej, homogenizacji różnych społeczeństw. Socjologowie takie zjawisko nazywają imperializmem kulturowym. Czasami jednak grupy importujące starają się przeciwstawiać obcym wpływom, stają się zamknięte, skostniałe ideowo i konserwatywne obyczajowo. Obserwując nasilającą się falę fundamentalizmu islamskiego, który zdobywa niepokojąco duże poparcie wśród ludności państw arabskich, można przypuszczać, że takie reakcje mogą upowszechnić się także i w innych społeczeństwach, co wydatnie spowolni procesy homogenizacji kulturowej.
Można powiedzieć, że globalizacja doprowadziła do powstania zrębów kultury może jeszcze nie globalnej, ale już na pewno ponadnarodowej. Rodzi się pytanie, jak duże są wpływy kultury amerykańskiej, czy szerzej – zachodniej, na kształtowanie się tego kulturowego porządku? Trzeba przyznać, że są one ogromne. Kultura zachodnia de facto często jest utożsamiana z ową kulturą ponadnarodową. Szczególnie amerykański kod kulturowy bywa uważany za atrakcyjny w wielu państwach świata. Najczęściej młodzi ludzie, nawet jeśli wychowano ich według konserwatywnych wzorców, z wielkim zainteresowaniem odnoszą się do nowego, indywidualistycznego i zlaicyzowanego modelu, jaki prezentuje duża część społeczeństwa amerykańskiego. Jednocześnie wzór kulturowy obecny w Ameryce, choć różniący się od kodu latynoamerykańskiego czy europejskiego, jest szczególnie łatwo w nieintegrowany z racji wspólnych korzeni judeochrześcijańskich. Atrakcyjność tego kodu jest tak duża, że przełamuje on nawet i tę granicę, wnikając także, choć w mniejszym stopniu, w inne kultury.
Podstawową przyczyną popularności modelu amerykańskiego, szczególnie oddziaływującą na ludzi młodych, jest przeświadczenie, iż każdy ma otwartą drogę awansu społecznego, jeśli tylko posiada odpowiednie zdolności i pracuje wytrwale. Ameryka wciąż postrzegana jest jako miejsce, gdzie najłatwiej można przejść drogę „od pucybuta do milionera”. Młodzi ludzie chcą te zasady przenieść na swoje podwórko, wraz ze wszystkim, co temu towarzyszy – laicyzmem, liberalizmem społecznym, masową rozrywką oraz konsumpcyjnym nastawieniem do świata. Amerykanizacja kultury postępuje zatem, lecz nie jest ona w żaden sposób wymuszana. To młode pokolenie samo zarzuca mało atrakcyjne elementy własnego kodu kulturowego, które w jego mniemaniu ograniczają rozwój osobisty, przejmuje zaś to, co daje największe szanse na osiągnięcie zawodowej i osobistej satysfakcji w życiu. Zjawiskiem, które temu procesowi towarzyszy, jest wzrastająca rola społeczna młodych ludzi we współczesnych społeczeństwach, które przejęły elementy amerykańskiego wzorca. Dawniej byli oni podporządkowani starszemu pokoleniu, obecnie zaś stali się samodzielni.
Ludzkie społeczeństwa zorganizowane są w wyjątkowo zróżnicowany sposób. Długoletnie badania socjologiczne dowiodły, że ilość występujących w świecie uniwersaliów kulturowych, elementów kodu powszechnych wśród ludzi, jest niewielka. W przeciwieństwie do tego, skala podobieństw jest olbrzymia. Czy jednak same podobieństwa wystarczą, aby utworzyć coś na kształt globalnej kultury? Wydaje się to wątpliwe. Istnieją bowiem znaczące różnice w obrębie pewnych podstawowych kategorii społecznych. Poszczególne społeczeństwa często zapatrują się na nie w sposób skrajnie odmienny. Pierwszym nasuwającym się przykładem jest religia, bo to ona często decyduje o kształcie całej cywilizacji, determinuje wiele innych czynników, takich jak struktura społeczna czy nawet system gospodarczy.
Zachód, ogólnie rzecz ujmując, jest mocno zlaicyzowany, co w szczególności widać w Europie. Społeczeństwa muzułmańskie czy buddyjskie są zaś zbudowane na osi religii. Jednak sam Zachód także nie jest monolitem. Społeczeństwa go tworzące są po prostu bardziej do siebie podobne niż inne. O pełnej uniwersalizacji jak na razie nie może być mowy. Te procesy integracyjne, szczególnie w społeczeństwach „niespokrewnionych” z tradycją judeochrześcijańską, są na tyle powolne, że, w dającej się przewidzieć przyszłości, nie dojdzie nigdzie do całkowitego przeszczepienia kultury amerykańskiej na obcy grunt. Nawet w mocno czerpiącej z zachodnich wzorów Japonii odmienności lokalne są ogromne. Nasuwa się wniosek, że nie powstanie nic na kształt globalnej kultury. Jedynie obecny, istniejący już ponadnarodowy wzór, będzie się stopniowo rozszerzał zarówno pionowo jak i poziomo, stając się coraz bardziej wewnętrznie zróżnicowanym. „Globalna wioska”, gdzie każdy jest blisko każdego, rozumie jego psychikę i kulturowe uwarunkowania nim kierujące, jest fikcją. Świat przypomina raczej zatomizowaną „globalną metropolię”, gdzie indywidualizm przeradza się często w egoizm, a uniwersalnym wzorcom kulturowym towarzyszy intensywny, lokalny koloryt. Stanowi to niestety wielkie zagrożenie dla istnienia nowoczesnego społeczeństwa obywatelskiego i jest jednym z największych wyzwań, z jakimi przyjdzie nam się zmierzyć w procesie globalizacji.
Warto zauważyć, że obecnie pojawiają się dwie skrajne, biegunowe oceny, jakie można zauważyć przy opisywaniu procesów ekspansji kultury amerykańskiej. Zażarci antagoniści mówią o macdonaldyzacji i tworzą obraz tak zwanego McŚwiata – konsumpcyjnego, sytego, zadowolonego z siebie, ale jednocześnie niezdolnego do samodoskonalenia się. Zwolennicy nazywają ten proces demokratyzacją kultury, wskazując, że staje się ona ogólnodostępna i powszechna. Kultura nie jest domeną elit jak dawniej, kontakt z nią może mieć każdy, kto odczuwa taką potrzebę. Nie sposób nie zwrócić uwagi na argumenty obu stron sporu. Co więcej, wydaje się, że obie te tendencje przenikają się wzajemnie, każda posiada jakiś wpływ na obraz kodu kulturowego danej społeczności. Z jednej strony, wiele produkcji kulturalnych przeznaczonych jest dla masowego odbiorcy, zawierając najczęściej treści mało wartościowe. Z drugiej strony, pojawiają się produkcje niszowe, które nie zdobywają wielkiej popularności. Jednak sam fakt, że one istnieją, świadczy o demokratyzacji kultury, która dopuszcza na rynek produkcje przeznaczone dla wąskich grup. Wbrew wieszczeniu różnych krytyków, tego typu wytwory nie zanikają z krajobrazu życia kulturalnego. Można powiedzieć, że przyczyną takiego stanu rzeczy jest właśnie globalizacja, ale bez „globalnej matrycy”, szanująca odmienności i demokratyczna. Korporacje transnarodowe już kilka lat temu zauważyły, że nie istnieje konsument globalny. Strategia oferowania takich samych towarów i usług na całym świecie zawiodła, obecnie zastępowana przez koncepcję różnicowania swych produktów w różnych krajach i regionach tak, aby były one dopasowane do potrzeb, poczucia estetyki czy mentalności danego społeczeństwa.
Niestety, a może na szczęście, niewiele wskazuje na to, że w najbliższych kilku dekadach zostanie utworzony jakiś globalny wzorzec kulturowy. Budzi on pewne nadzieje na zakończenie trapiących ludzkość konfliktów, z których spora część ma właśnie kulturowe podłoże. Tworzy też jednak pewne zagrożenia. Istotą kultury Zachodu jest to, że nie ma ona charakteru absolutnego. Opiera się na swobodnym wyborze, różnorodności i indywidualizmie. Byłoby sprzeczne z samą istotą tego wzorca chcieć, aby wszyscy na świecie myśleli w ten sam sposób, żyli w tak samo zorganizowanych społeczeństwach. Do tego się bowiem uniwersalizacja kulturowa sprowadza. Nadto, integracja wzorców nie niesie ze sobą tak zwanego efektu synergii, elementarnego dla wszelkich procesów integracyjnych. Nowa jakość, jaka powstaje w wyniku uniwersalizacji, powinna być czymś więcej niż tylko sumą swych składników. W tym przypadku sytuacja jest odwrotna – materiału wejściowego jest bowiem więcej niż wyjściowego. Ludzie są zbyt zróżnicowani, aby bezwzględnie akceptować globalny wzorzec kulturowy, niezależnie od tego, czy jego źródła tkwiłyby w kulturze judeochrześcijańskiej czy jakiejkolwiek innej. Stworzenie „idealnego społeczeństwa” o jednym kodzie kulturowym to prosta droga do totalitaryzmu. W przyrodzie różnorodność genetyczna gatunku sprzyja jego przetrwaniu, uodparniając na choroby. Podobnie w społeczeństwie różnorodność kulturowa zabezpiecza przed nadmiernym wpływem władzy politycznej i społecznej na człowieka, utrzymuje ludzkość w równowadze. Jest to równowaga krucha, targana często różnymi konfliktami, ale wydaje się być najlepszym z dopuszczalnych rozwiązań.
