Reklama to, bowiem swoista „sprzedaż marzeń”, ukazuje kolorowe błogie wyidealizowane chwile serwowane przez reklamodawców konsumentom zanurzonym w szarej rzeczywistości. Reklama ma albowiem za zadanie poinformować nieświadomego konsumenta o istnieniu danego produktu. Natomiast u osób świadomych istnienia danego produktu ma na celu wzbudzenie chęci posiadania oraz przypominać o jego zaletach. Reklama uspokaja także tych, którzy po dokonaniu zakupu nie są przeświadczeni o słuszności swego wyboru.
Reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej. Jedną z form reklamy jest reklama porównawcza, w czasie, której porównuje się przedmiot reklamy z przedmiotem analogicznym konkurencji.
Czasami reklama występuje w formie ukrytej - np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat - co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub ukazywane są przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone w kontekście filmu fabularnego.
Ponieważ celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania na odbiorcę, dlatego można się spotkać w reklamie z treściami wywołującymi np. skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy a tym samym jej siła oddziaływania.
Ważną cechą odróżniającą w komunikacji poprzez media reklamę od public relations jest to, że reklama jest formą płatną, tzn. reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę.
Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi. Jednak można wyróżnić również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną. Ponadto istnieją zjawiska łączące ze sobą wymienione typy reklam - reklamy powstające w ramach kampanii marketingowych łączących cele komercyjne z celami społecznymi (tak prowadzony marketing określa się mianem marketingu społecznie zaangażowanego (ang. Cause Related Marketing). Tego typu reklam nie należy mylić z reklamami społecznymi.”
Według najnowszych badań przeciętny konsument koncentruje się na jednej reklamie zaledwie przez trzy do czterech sekund. W tym czasie dociera do niego jedynie pięć procent informacji zawartej w przekazie. Jest to, zatem bardzo niewielki ułamek całego przekazu, jaki chciał nam przekazać nadawca. W przypadku bilbordów i plakatów odbiorca koncentruje się tylko na dziesięciu procentach ich powierzchni, co również nie stanowi dużego procentu przekazu. Ten krótki czas przekazu sprawia zatem, że o skuteczności danej reklamy decydują w znacznym stopniu nieuświadomione procesy w naszym mózgu. Doskonale ilustrują to badania neurobiologiczne prowadzone w ramach neuromarketingu. Badania te polegają na obserwacji mózgu pod katem preferencji konkretnych towarów, usług czy też marek. Według niektórych jest to największe osiągnięci marketingu od opisania w 1957 roku przez Vance’a Packerda metody perswazji w dziele pod tytułem „Ukryci przekonywacze”. Natomiast pierwszy ośrodek badawczy neuromarketingu powstał w 1998 roku na Uniwersytecie Harvard, a obecnie działa na całym świecie 12 ośrodków. Badania prowadzone w tych centrach wykazały, że dziewięćdziesiąt pięć procent procesów myślenia i kojarzenia odbywa się nieświadomie. Oznacza to zatem, że przy wyborze konkretnego produktu reklamy konsument kieruje się nieuświadomionymi przesłankami. Ten fakt ma przełomowe znaczenie dla twórców reklamy, otwiera bowiem przed nimi nowe nieznane dotąd możliwości oddziaływania na konsumenta. W celu zdiagnozowania preferencji potencjalnego konsumenta ośrodki badawcze neuromarketingu posługują się dwoma metodami badawczymi. Pierwszą z nich jest rezonans magnetyczny. Za sztandarowy przekład zastosowania tej metody są badania prowadzone przez neurobiologa Read’a Mantague’a z Baylor College of Medicine. Badacz tego zaintrygowały, bowiem wyniki sondaży przeprowadzonych wśród konsumentów Coca- Coli i Pepsi-Coli. Szczególnie interesujący okazał się fakt, że gdy badani nie wiedzieli, co piją znacznie częściej wybierali napój Pepsi – Coli twierdząc, ze smakuje on znacznie lepiej. Ci sami badani, gdy wiedzieli, co piją wskazywali już jednak znacznie częściej napój Coca – Coli jak smaczniejszy. W wyniku badań rezonansem magnetycznym okazało się, że osoby kierujące się tylko i wyłącznie smakiem i wybierające napój Pepsi – Coli miały bardzo pobudzony obszar mózgu zwany brzuszną powierzchnia materii szarej odpowiadającej za uczucie zadowolenia (nagrody). W przypadku osób wybierających pepsi obszar ten była, aż pięciokrotnie bardziej pobudzony niż u osób, które wybrały coca – colę. Natomiast, gdy badani wiedzieli, jaki napój piją znacznie bardziej pobudzony był obszar mózgu zwany korą środkową przedczołową, który odpowiada za poznawcze właściwości mózgu, w tym także za samoocenę. Ogólnie mówiąc badani wybierający coca – colę traktowali to jako formę wyższej samooceny. Innym ciekawym przykładem zastosowania badanie rezonansu magnetycznego są badania prowadzone przez Uniwersytet Emory w Atlancie z BrightHouse Institute. Badania prowadzone przez tamtejszy zespół specjalistów polegały na obserwacji mózgu wybranej grupy konsumentów przy pomocy rezonansu magnetycznego, gdy proszono ich o wskazanie zdjęć produktów. Badani mieli za zadanie ocenić, w jakim stopniu ukazywane fotografie podobają się im lub nie. W czasie tego eksperymentu zauważono również wyjątkowe pobudzenie obszaru mózgu – kory przedczołowej u badanych w trakcie oglądania najbardziej podobających się im zdjęć. Okazało się jednocześnie, że zmysły nie maja, aż tak wielkiego wpływu na wybór konkretnego produktu. Wrażenia zmysłowe pobudzają, bowiem obszar mózgu zwany korą czuciowo – somatyczną. Nawet jednak, gdy zmysły powodują pozytywny odbiór danego produktu, to konsument wcale nie jest gotów kupić go. Znacznie częściej skłonni są nabyć dany produkt, gdy mają pobudzony obszar mózgu zwany korą środkową przedczołową. Według jednego z badaczy w trakcie pobudzenia tego obszaru konsumenci odczuwają coś, co można nazwać specyficznym „swędzeniem mózgu”. Wybór czy tez kupno danego produktu stanowi specyficzny odpowiednik „podrapania się”. Podobne badania przeprowadzili również w 2003 roku badacze niemieccy na zlecenie koncernu DaimlerChrysler. Polegało ono na przebadaniu grupy mężczyzn pod kątem oceny atrakcyjności pokazywanych fotografii samochodów. Okazało się, najczęściej wybierane były auta – ferrari i porsche. Fotografie ich wywoływały podrażnienie części naszego mózgu odpowiedzialnej za rozpoznawanie twarzy – wrzecionowatego obszaru twarzowego. Badacze wysnuli, zatem wniosek, iż wspomniane marki aut wywołują u mężczyzn skojarzenia z twarzami znanych i pięknych kobiet.
Drugą metodą zaś jest autorska metoda opracowana przez Gerrego Zattmana – ZMET (Zaltman Mataphor Elicitation Technique - Zaltmana technika wydobywania metafor). Metoda ta opiera się na badaniu metafor, które najbardziej adekwatnie określają nieświadome nastawienie konsumentów do konkretnych marek i produktów. Badacz ten uważa bowiem, iż metafory są kluczem do rozumienie tego nieświadomego nastawienia, bowiem przeciętny człowiek mówiący w sposób swobodny używa około sześciu metafor na minutę bardzo często nie zdając sobie z tego nawet sprawy. Badania te polegają na tym, iż uczestnicy są proszeni oto, aby myśleli o produktach lub markach przez tydzień poprzedzający badanie. Następnie są proszeni o wybranie 8 – 10 zdjęć najlepiej określających ich nastawienie do wybranego produktu lub marki. Badacze później skanowali te zdjęcia i łączyli w kolaż, poznając dzięki temu metafory charakteryzujące osobowość badanych. Jeśli następnie te metafory pojawiają się w reklamach stają się one znacznie skuteczniejsze. Dzięki tym badaniom okazało się, że najczęściej używaną metaforą jest przemiana. Produkt ma inspirować konsumenta do przeistoczenia się w kogoś innego, kogoś kim najbardziej chcieliby być. Taki produkt jest kupowany znacznie chętniej niż inne. O skuteczności tej metody świadczy także fakt, iż badania ta metodą zamówiły takie koncerny jak Coca –Cola, Procter & Gamble, General Motors, Eastman Kodak, Bank of America czy Nestlé.·
Według badaczy zajmujących się nauromarketingiem jego główna zaletą jest fakt, iż pozwala on z dużą dokładnością stwierdzić, które reklamy są naprawdę skuteczne, a które tylko podobają się. Przykładem doskonale ilustrującym te tezę są przeprowadzone w Austrii badania. Na podstawie ich stwierdzono, że najbardziej podobają się konsumentom reklamy zrobione w stylu MTV, gdzie wiele scen trwa krócej niż dwie sekundy. Sceny te nie są w ogóle rejestrowane przez pamięć długotrwała, a jedynie wywołują uczucie przyjemności w czasie ich oglądania. Dodatkowo wcale nie motywują klienta do wyboru lub zakupu reklamowanego produktu.
Pomimo faktu, iż neuromarketing jako dziedzina wiedzy ma zaledwie kilka lat reklamy odwołujące się do właściwości naszego mózgu powstają już w zasadzie od dziesięcioleci. Jedna ze stosowanych powszechnie metod są tzw. bodźce nadprogowe. Wynika to bowiem z faktu, iż nie zdajemy sobie nawet sprawy jak duży wpływ na nasze zachowanie maja obrazy i wrażanie pozornie bez znaczenia dla nas. Doskonałą ilustracja tego faktu jest pytanie ludzi o jakość ich życia w czasie słonecznej i pochmurnej pogody. O wiele wyższe oceny jakości życia uzyskamy w czasie, gdy świeci słońce, niż gdy pada deszcz.. Jeśli natomiast pytamy respondentów o atrakcyjność modelki, to według przeprowadzonych badań znacznie częściej wybierali te o wydatniejszych ustach. Dzięki tym obserwacją producenci starają się zwiększyć atrakcyjność swojego produktu poprzez zastosowanie bodźców nadprogowych. Jako przykład może posłużyć chwyt stosowany przez twórców reklam zup. Jeśli bowiem ma jej powierzchni ułoży się uśmiech bądź usta z warzyw to gwałtownie wzrasta atrakcyjność produktu. Ten rodzaj chwytu zastosował między innymi koncern Knorr w swoich reklamach. Innych chwytem odwołującym się bodźców nadprogowych często stosowanym, aby zwiększyć sprzedaż damskich podkoszulków jest umieszczanie ich na manekinach ze sterczącymi sutkami. Innym przykładem zaś może być reklama opla astry pokazywana w 2003 roku w niemieckiej telewizji. Możemy na niej ujrzeć odbijający się na drzwiach samochodu pogodny obraz bawiącego się dziecka. Dzięki temu zabiegowi uzyskano znaczne wzmocnienie pozytywnego odbioru obrazu reklamowanego auta. Innym przykładem stosowania tego rodzaju chwytu są wszechobecne na warszawskich ulicach bilbordy reklamujące firmy specjalizujące się w sprzedaży nowych mieszkań oraz oferowane przez nie lokale. Bilbordy te charakteryzują się ukazaniem w jasnych i ciepłych kolorach mające powstać osiedla mieszkaniowe oraz ich potencjalnych mieszkańców, którzy są uśmiechnięci i emanują szczęściem. Obraz ten przypomina sielskie sceny rodzinne, a reklamodawca sprzedaje nam raczej dobre samopoczucie niż mieszkanie. Dzięki ukazaniu w ten sposób potencjalnego miejsca naszego zamieszkania automatycznie wręcz dochodzi do wzmocnienia jego pozytywnego odbioru u konsumenta tak samo jak miało to miejsce w przypadku reklamy opla astry.
Innym ciekawym przykładem stosowanych w reklamach chwytów jest wpływ samych komunikatów słownych na konsumentów. Według najnowszych badań komunikaty szybsze mają większą sile przekonywania i są łatwiej zapamiętywane niż komunikaty wolniejsze. Ich siła wynika z faktu, iż odbiorca nie czasu sformułować kontrargumentów wobec tego, co słyszy. Efekt ten zaobserwowano, gdy zwiększono szybkość wypowiedzi ze 145 do 200 słów na minutę. Jedną z reklam, która wykorzystała ten efekt był spot Idei z 1999 roku. Słyszymy w nim bardzo przyspieszony szczebiot, który po sześciokrotnym zwolnieniu miał być informacją o telefonii komórkowej. Jednak w rzeczywistości była to informacja o karmieniu kotów! Fakt ten nie miał jednak znaczenia dla skuteczności reklamy.
Innym elementem dźwiękowym wykorzystywanym powszechnie w reklamie jest muzyka. Występuje ona zarówno w reklamie telewizyjnej jak i radiowej. Wpływa ona w bardzo znacznym stopniu na konsumenta i jego zachowania. W reklamach występuje głównie pod postacią muzyki klasycznej, piosenek i dźwiękowych efektów specjalnych. Emocjonalna rola muzyki wiąże się przede wszystkim z jej zdolnością wywoływania w konsumentów odpowiednich emocji. Wiele jej aspektów wpływa na ludzkie zachowania i uczucia. W wielu przypadkach muzyka w reklamie oddzielona jest od treści. Ma ona głównie za zadanie wytworzyć u odbiorcy pozytywny stan emocjonalny nastawiając go przychylnie do promowanego produktu lub usługi. Utwory muzyczne albowiem w sposób o wiele szybszy i znacznie bogatszy komunikują emocje niż słowa. Emocje wzbudzane w reklamie to głównie uczucie radości, romantyczności, miłości, humoru, tajemniczości czy nostalgii. Moim zdaniem szczególnie jest to widoczne w reklamach obecnych tuz przed Świętami Bożego Narodzenia, gdy motywem przewodnim wielu reklam są kolędy. Mają one wywołać u nas uczucia ściśle związane z tym świętem i zapaść nam w sposób trwały w pamięć. Dany producent zaś ma być odbierany jako promujący wartości przyświecające Świętom Bożego Narodzenia. Jedną z takich reklam jest spot promujący proszek Vizir.
Innym elementem wykorzystywanym w reklamach jest ludzkie działanie pobudzane przez wewnętrzne siły dynamizujące zwane popędami, dążeniami czy potrzebami. W tym celu wykorzystuje się proces identyfikacji, który bardzo często wyzwala się dzięki aspiracji, czyli dążeniu do bycia kimś znacznie lepszym niż się jest w rzeczywistości. Często, aby przykuć uwagę odbiorcy stosuje się w spotach reklamowych humor, wprowadza się elementy strachu i lęku. Wprowadzając do reklamy stany lękowe twórcy reklam wykorzystują fakt, że każdy z nas podświadomie dąży do walki z tym stanem, wykorzystując najczęściej swój system obronny „ja”, czyli zbiór mechanizmów, takich jak projekcja, represja, racjonalizacja czy substytucja. Nie jest przecież możliwe życie pozbawione jakiegokolwiek lęku, a konieczność sprostania własnym lękom wpisana jest w rozwój jednostki. Dodatkowo bardzo dobre skutki przynosi pokazywanie reklamowanego towaru jako codziennej rzeczywistości. Powoduje to silne przekonanie, że wybiera go większość. Aby tego dokonać, należy najpierw wytworzyć pozytywną otoczkę wokół sytuacji używania danego produktu. Potem należy pobudzić potrzebę identyfikacji lub aspiracji i czekać, kiedy odbiorca reklamy przeniesie dobre skojarzenia i emocje na dany produkt, dzięki czemu sam produkt wyda się lepszy. Opisany proces znany jest w psychologii jako „psy Pawłowa” albo „efekt halo”. Twórcy reklam zdają sobie sprawę z tych prawidłowości i umiejętnie je wykorzystują. Czy zabiegi takie są skuteczne? Wyniki wielu eksperymentów psychologicznych wskazują, że raczej tak. Dodatkowym elementów przekazu reklamowego często jest również brak informacji, który może być bardzo niebezpieczny dla odbiorcy. Świadome wnioskowanie zachodzi właśnie w momencie, gdy konsument musi sobie odpowiedzieć na pytania, na które w reklamie odpowiedzi nie znajduje. Automatyczne wypełnianie luk informacyjnych stwarza możliwość wpływania na człowieka poza jego kontrolą, a manipulacja z użyciem takiej techniki pozwala zwiększyć siłę perswazji. Przekaz może zostać skonstruowany tak, aby pewne jego cechy zostały szybko zapomniane, a we wspomnieniach pojawiły się informacje w nim nieobecne. Eksperymenty wykazały, że "niedokończony" przekaz zostaje znacznie łatwiej i szybciej zapamiętany niż klasyczny i prowadzi do korzystniejszej oceny marki niż nasuwająca się wprost.
Dodatkowo dzięki rozwojowi nowoczesnej technologii reklamy zaczynają otaczać nas coraz ściślej. Pojawiają się, bowiem coraz to nowe pomysłu umieszczania reklam w coraz to bardziej oryginalnych miejscach. Jednym z takich futurystycznych i dość intrygujących pomysłów jest umieszczanie reklam w kosmosie. Czy jednak chcielibyśmy oglądać niebo pokryte reklamami? Chyba dla większości z nas to już stanowcza przesada, ponieważ raczej mało osób chciałoby podziwiać w nocy Wielki Wóz przyozdobiony łukami McDonald’s, Wielka Niedźwiedzicę przysłoniętą logiem Coca – Coli czy też księżyc zakryty znakiem Nike. Dla większości z nas reklam jest już stanowczo za dużo na ziemi, a dodatkowe w kosmosie atakujące nas nawet w nocy podczas romantycznej kolacji, czy na kempingu, gdy najdzie nas ochota na oglądanie nieboskłonu raczej doprowadziłyby do frustracji. Mimo to reklama zaczęła już wdzierać się w ten obszar, a przedsmakiem tego było umieszczenie na Międzynarodowej Stacji Kosmicznej reklamy firmy Kodak i to w dodatku w miejscu, gdzie wcześniej znajdowała się rosyjska flaga. Przedsmakiem tego są również filmy reklamowe kręcone w stanie nieważkości. Prywatnej firmie Mir Corp w kwietniu 2001 udało się pierwszej nakręcić reklamę telewizyjną w kosmosie. Natomiast firma elektroniczna Radio Shack dostarczyła, z okazji Dnia Ojca, dwóm członkom załogi Międzynarodowej Stacji Kosmicznej, Jamesowi Vossowi i Jurijowi Usaczowowi, elektroniczne pocztówki z nagranym głosem oraz zdjęciami córek. W trakcie wręczania wspomnianych pocztówek powstała pierwsza kosmiczna reklama.
Ponadto już dziś reklamodowcy szturmują ostatnie bastiony naszej intymności usiłując zamienić wyświetlacze naszych telefonów komórkowych w przenośne bilbordy reklamowe. Przedsmakiem tego była prowadzona w grudniu 2005 roku w Barcelonie kampania reklamowa zachęcająca do ściągnięcia na swój aparat komórkowy najnowszego wideoklipu promującego firmę Nike, a służył temu olbrzymi baner z wizerunkiem hiszpańskiego tenisisty Rafaela Nadala. Jedyna zaleta tej formy jest fakt, iż jest ona wyjątkowo mało agresywna, ponieważ aby ją obejrzeć trzeba najpierw aktywować bezprzewodowe połączenie z telefonu komórkowego w systemie Bluetooth i zaakceptować wiadomość. Taka procedura ma dodatkowy plus: sprawi, że spoty reklamowe trafią do osób faktycznie nimi zainteresowanych – co oznacza, że zwiększą swoją skuteczność. W tym czasie podobną akcje reklamową przeprowadziła również sieć barów kanapkowych Pans & Company, a 20 procent Hiszpanów, których zachęcono do aktywowania Bluetooth, zgodziło się na ściągnięcie reklamy. Jeszcze bardziej przerażająca wydaje mi się wizja roztaczana przez Davida Maso dyrektor naczelny katalońskiej firmy Futurlink, który prorokuje, iż w niedalekiej przyszłości podczas robienia zakupów może do nas przemówić z półki np. jogurt zachwalając swoje właściwości lub proponując przepisy kulinarne. Wątpliwe jednak, aby większość klientów była zachwycona takim obrotem rzeczy, rzadko kto bowiem ma ochotę na pogawędki z przetworami mlecznymi. Pocieszający jest jedynie fakt, iż zapędy pewnej grypy entuzjastów tej nowej technologii są studzone przez ludzi myślących racjonalnie. Doskonałą ilustracja tego są słowa wypowiedziane przez profesor marketingu Lluís Martínez Ribes do jednego z dyrektorów firmy, który radził się w sprawie uruchomienia w swoim sklepie podobnej technologii. Profesor doradził mu, aby dla dobra swoich klientów dał im święty spokój.
Reklama jest wszechobecna w naszym życiu, atakuje nas z każdej możliwej strony. Dzięki rozwojowi nowoczesnej technologii możemy niedługo oglądać je nie tylko w dotychczasowej formie, do jakiej już zdążyliśmy przywyknąć, ale też w coraz to dziwniejszych miejscach. Zaczęła ona już szturmować nasze telefony komórkowe, jednak na szczęście tylko my decydujemy, czy chcemy obejrzeć proponowane nam spoty reklamowe. O wiele gorzej przedstawia się jednak wizja reklamy w kosmosie, bowiem o tym czy chcemy obejrzeć przebywające na orbicie banery już nie będziemy decydować, a nie patrzeć w niebo w nocy jest raczej trudno. Często robimy to mimowolnie, a wiele osób lubi podziwiać rozgwieżdżony nocny nieboskłon. Poza tym obecność banerów na orbicie utrudniłaby w znacznym stopniu obserwacje astronomiczne prowadzone z ziemi i to nie tylko przez astronomów amatorów. Dodatkowo poprzez reklamę każdy z nas jest manipulowany przez jej twórców, a co najgorsze bardzo często nie zdajemy sobie z tego nawet sprawy. Poprzez różnie triki i oddziaływanie na masz mózg zachęca się nas do kupna lub wyboru konkretnej marki lub produktu. Nawet mimo wiedzy o ewentualnych manipulacjach jesteśmy wobec nich bezbronni. Dzięki rozwojowi nowoczesnej medycyny i badaniom neurobiologicznym nasz umysł staje się w coraz mniejszym stopniu dla nas zagadka, co w znacznym stopniu wykorzystują twórcy reklamy. Wielkie koncerny nie żałują też środków finansowych na badania neurobiologiczne widząc w tym również szansę dla siebie. Badania te pomagają, bowiem w tworzeniu nowych i coraz bardziej skutecznych reklam, które przyczyniają się do wzrostu sprzedaży i zysków.
Bibliografia:
- Mariusz Cieślik, Michał Zaczyński „Stowarzyszenie umarłych internautów” „Wprost” nr 1149 (05 grudnia 2004)
- Mariusz Cieślik, Kaja Szafrańska „Globalna Wigilia Tygodnik "Wprost", Nr 1152 (31 grudnia 2004)
- Paweł Górecki „Billboardy w kosmosie” „Wprost” nr 1040 (03 listopada 2002)
- Piotr Krzyżanowski „Przynęta na mózg” „Wprost” nr 1095 (23 listopada 2003)
- Piotr Krzyżanowski „Uniwersytet reklamowy Tygodnik "Wprost", Nr 1089 (12 października 2003)
- Maciej Laskus „Reklama z kosmosu” „Wprost” nr 1185 (21 sierpnia 2005)
